Libéralisme, pragmatisme, positivisme, avant-gardisme, réactivité, ouverture aux affaires, à l’innovation, à la jeunesse, à l’entrepreunariat… La liste des caractéristiques du marché américain n’en finit pas. Toutes indiquent une destination extrêmement propice aux affaires. Ajoutez à cela plus de 325 millions de consommateurs au pouvoir d’achat élevé, à l’appétit de consommation gargantuesque, et vous obtenez un terrain de jeu idéal pour tout entrepreneur ou chef d’entreprise aux ambitions internationales.

Un terrain de jeu de près de 10 millions de km², soit plus de deux fois l’Europe, dix-sept fois la France. Avec quatre fuseaux horaires principaux, six en comptant Hawaï et l’Alaska, une structuration en 50 États aux lois et fiscalités différentes. Pour y exporter des produits ou services, l’organisation logistique, la sélection des canaux de distributions, la localisation de l’environnement productif local, mais aussi la proximité des points névralgiques de transport, constituent les points essentiels de la stratégie à mettre en place.

Et si nous parlions du consommateur américain ? Son appétit insatiable est légendaire, mais satisfaire son niveau d’exigence élevé reste un vrai défi auquel il faut se préparer, en B2C (business to consumer ou entre entreprises et consommateurs) comme en B2B (business to business ou entre entreprises). Pour y faire face, jetons un œil aux deux raisons principales de ce phénomène. La première réside dans une offre existante très concurrentielle. Pour se distinguer sur le marché, les offrants mènent une réelle course à la compétitivité dont le consommateur ressort vainqueur. La seconde raison est symbolisée par la notion de service, extrêmement développée aux USA. Les acteurs économiques donnent la priorité à la satisfaction du client. Très souvent, l’entrant sur le marché préfèrera miser sur la loyauté du consommateur et le retour sur investissement à long terme plutôt que la réalisation d’un profit immédiat dès la première transaction. Cette notion devient évidemment de plus en plus importante à l’heure du digital, où les acheteurs sont libres de consulter et de partager avis et recommandations à tout moment et en direct. Une proposition de valeur pertinente grâce à un marketing affûté, un consommateur chouchouté et un SAV bien rôdé constituent donc les clés du succès de votre approche client aux USA !

Mutation de la distribution traditionnelle, regards sur le cas Amazon.

Source Statista.com – Evolution de l’e-commerce

Des magasins ouvert 24h/24, des prix ultra compétitifs, des systèmes de notation objectifs, la possibilité d’analyser et de comparer les fonctionnalités en direct… faire son shopping en ligne présente de nombreux avantages, nous l’avons bien compris. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. La part du e-commerce dans la distribution mondiale est passée de 7,4% en 2015 à 10,2% en 2017. Les projections pour 2021 portent ce chiffre à 17,5%. C’est tout simplement une multiplication par deux des achats e-commerce mondiaux, en valeur, qui est attendue entre 2017 et 2021. 

Symbole de ce phénomène, Amazon, source de 44% du e-commerce réalisé aux USA en 2017, ou bien de 4% de la distribution locale. Rien d’étonnant à cela selon Spencer Millerberg. Le CEO de One Click Retail accompagne Amazon dans l’analyse de l’Insight de ses clients : « Cette tendance analysée en 2017 s’explique facilement. Le cœur de la clientèle d’Amazon, composée de « millennials » (ou génération Y), est en train de vieillir. Cette génération née entre 1980 et 2000 progresse dans de nouvelles étapes de vie, elle se marie, a des enfants, achète une maison, etc. Du coup, les millennials ont besoin de tout un tas de fournitures et matériels. C’est évidemment sur internet qu’ils se rendent en priorité pour réaliser leurs achats. »

Mais alors, pourquoi Amazon prend tout le monde à contrepied en se risquant à investir dans des points de vente physiques alors même que son e-commerce gagne chaque jour des parts de marché au détriment de la distribution classique ? Voici quelques années, Amazon a commencé à ouvrir des points relais Amazon pour expédition/retrait de colis. Quelques temps plus tard, des librairies Amazon ont vu le jour. En Juin 2017, Jeff Bezos, CEO d’Amazon, annonçait qu’il s’emparait des 460 magasins de la prestigieuse chaîne Whole Foods, deuxième distributeur mondial derrière Walmart, pour près de 14 milliards de dollars (12,2 milliard d’euros). Puis en Janvier 2018, à Seattle, le grand public découvrait Amazon Go. Il s’agit du premier concept de supermarchés qui invite les clients possédant l’application Amazon Go à entrer dans le supermarché, faire leurs courses et repartir sans passer par la caisse ni même sortir leur portefeuille. Lubies ou coup de génie ? Beaucoup s’interrogent sur cette stratégie de Bezos face à l’évolution structurelle du marché de la distribution mondiale. Zoom sur les raisons principales d’un tel choix.

  • L’apprentissage par l’expérience. Le retail physique a énormément à apprendre d’Amazon, qui depuis 20 ans révolutionne la distribution mondiale. Mais Amazon.com a également des enseignements à tirer du retail physique, notamment grâce à la collection de données spécifiques à la distribution physique. Ces données pourront ensuite être analysées et exploitées pour mieux définir le profil des consommateurs et mieux les cibler.
  • Gagner la confiance du consommateur. Les points de vente physiques les rassurent. Vêtements, chaussures, bijoux constituent des exemples de produits qui doivent être vus, touchés, essayés, pour rassurer le client et faciliter l’acte d’achat. Et tant pis si ces mêmes produits essayés en magasins sont finalement achetés en ligne par la suite. Le chiffre d’affaires reste le même. Un autre marché immense peine à décoller en e-commerce : la livraison à domicile de denrées alimentaires. Pourquoi ? Pour le consommateur, le luxe réside dans le choix. Choisir l’orange qui lui plait le plus sur l’étalage, ou encore la pièce de viande qui lui paraît la plus appétissante parmi toutes celles du bac réfrigéré… Alors comment faire confiance à un système de livraison pour bien choisir ses denrées alimentaires ? Avec l’acquisition de Whole Foods, Amazon achète une marque de confiance, haut de gamme, qui offre des produits premium, équitables, bio, sans gluten, etc. Grâce à sa dernière acquisition, le géant du e-commerce pourra estampiller ses paquets « Whole Foods », rassurer des consommateurs encore frileux concernant la livraison de denrées alimentaires, et s’emparer d’un marché potentiel très appétissant.
  • Gagner en puissance logistique. Plus de points de vente, c’est plus de centres de distribution, une flotte de véhicules plus importante, plus d’alternatives… bref, une meilleure couverture du territoire. De plus, ils pourront rapidement servir de points relais. Imaginez-vous faire d’une pierre deux coups et récupérer vos commandes en ligne en allant faire vos courses hebdomadaires, sans frais de livraison. Pratique non ? De son côté, Amazon se libère des services coûteux et imparfaits de UPS, Fedex et consorts, pour devenir encore un peu plus indépendant, assoir sa place de leader du e-commerce et venir titiller sur leurs terres les grands de la distribution traditionnelle comme Walmart.

Amazon, pionnier du e-commerce et innovateur effréné, a une fois de plus surpris tout le monde en multipliant ses investissements dans une présence retail physique, malgré son influence décroissante. Par cette stratégie, le géant du e-commerce nous prouve que si la plupart du temps le online retail et la distribution physique se disputent les parts de marché, ils n’en sont pas moins complémentaires sur de nombreux aspects.

En résumé, pour bien s’exporter ou s’installer aux USA, de nombreux éléments déterminants comme les choix stratégiques d’implantation, l’approche client, ou encore les évolutions du marché visé devront être soigneusement étudiés. En définissant tous ces critères avec discernement, le nouvel arrivant se met dans les meilleures conditions pour développer un courant d’affaires durable sur le marché ouvert, dynamique et à fort potentiel des États-Unis.

Anthony Aureche, V.I.E temps partagé Etats-Unis